第一篇：市场营销资料

一、单选

1.“酒香不怕巷子深”是一种（产品）观念

2生产观念强调的是（以量取胜）

3许多冰箱生产厂家近年来高举环保、健康旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（社会市场营销观念）

4.市场营销观念的中心是（发现需要并设法满足他们）

5.（求实）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的6.市场营销学最早产生于（美国）

7.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（19世纪末至20世纪30年代）

8.下列组织中，（供应商）不是营销中介单位

9.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（下降）

10.按照人口的具体变量细分市场的方法就是（人口）细分

11.组织市场和消费者市场比较，组织市场上（购买者数目少，购买数量大）

12.组织市场的需求（缺乏弹性）

13.消费者市场的需求（富有弹性）

14.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（自我实现需要）

15.消费者购买商品的过程可分为：认识需要、信息搜集、备选产品评估、购买决策，其后的第五阶段是（购后行为）

16.消费者的购买行为过程的起点和终点是（从需求产生到对所买商品的最终评价）

17.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于

19.某消费者研究机构将消费者划分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于（心理细分）

20.产品市场细分的依据是（消费者需求与购买行为的差异性）

21.有效的市场细分必须具备以下条件（市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、应变性等）

22.人们购买冷暖两用空调主要是为了在夏天凉爽冬天保暖，这是属于空调产品整体概念中的（核心产品）

23.某种产品的销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，从产品生命周期来讲，这阿活命该电子产品已进入（成熟期）

24.产品的包装、品牌、特色、式样等属于（形式产品）

25维修、保养、免费送货、保证等属于产品的（延伸产品）

26.快速撤取政策的特点是（低价格，高促销）

27企业同一产品线下的产品数目为（产品组合的深度）

28某大型煤炭企业想使企业资源‘技术得到充分利用，以提高经济效益，它可以增加产品组合中的（长度）

29如果企业实力雄厚可以考虑采用（差异营销策略）

30当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行（差异市场营销）31最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（集中型市场策略）32快速渗透策略的特点是（低价格，高促销）

33缓慢撤取策略的特点是（高价格，低促销）

34七喜饮料一问世就向消费者宣称：我不是可乐，我可能比可乐更好，突出宣

传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（“避强”定位策略）35某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显

36中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件李艳萍牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（声望定价）37目前电力供应部门对用电费用采取分时制，即在晚上10时至第二天早上6时按照半价收取电费，这种定价属于（差别定价法）

38对那些在消费者心目中有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用（声望定价）

39在企业定价策略中，原产地定价和买主所在定价属于（分地区定价策略）40生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事其产品的专门销售，通常称为（窄渠道）

41（广告宣传）是一种影响最广泛、费用最高的促销手段

42不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（电视）

二多选

1以下因素中属于对企业市场营销活动构成直接影响和制约的微观环境因素是（供应者、营销中介、竞争者、各种公众）

2人是最基本的消费者，是构成市场营销的基本要素，分析人口因素，除了总人口以外，还要分析以下因素（人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的地理分布、人口的教育程度和职业、家庭单位和人数以及民族与宗教）

3营销服务机构包括（市场调研公司、广告公司、财务公司、广告媒体）

4任何企业的市场营销活动，都会面临着以下的情况（市场营销机会、市场环境威胁）

5国家对企业实施行管理的立法，包括（企业法、税收法、商标法和广告法、经济合同法、反不正当竞争法和会计法）

6企业选择目标市场时，确定市场范围的策略归纳起来主要有以下（市场集中化、市场专业化、完全市场覆盖、产品专业化、有选择的专业化）

7消费者购买行为过程可以分为（购后评价、唤起需求、收集信息、判断选择、购买决策）等几个阶段

8影响消费者购买行为的主要因素有（经济因素、社会因素、心理因素）

9文化是一个整体概念，但在一个大文化背景中，有可分若干个不同的亚文化群。人类社会的亚文化群主要有以下几大类（民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群）

10生产者市场与消费者市场相比，有以下几个特点（购买者是企业、需求属于引发性需求、需求弹性小、需求结构复杂、需求量大金额高）

11企业生产资料购买决策的成员包括（倡议者、影响着、决策者、采购者、使用者）

13不同层次的竞争者主要有（行业竞争、品牌竞争、欲望竞争、产品形式竞争）14消费者购买商品的动机是多种多样的，但一般来说有以下几种（求名动机、求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机和求美动机）

15企业开展目标市场营销的主要过程是（市场细分、目标市场选择、市场定位）16企业在决定为多个子市场服务时可供选择的策略有（无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略）

17市场细分的原则主要有（可接受性、可盈利性、稳定性、可衡量性）

18下列消费者市场细分标准中属于心理标准的是（社会阶层、生活法式、个性）19下列消费者市场细分标准中属于人口标准的是（年龄和性别、经济收入与教育水平、家庭、宗教职业国籍民族）

20消费者市场的细分标准一般有以下几类（地理标准、人口标准、心理标准、行为标准）

21在市场营销学中产品的整体概念的内涵中包括（产品实体、产品的价格、咨询、品牌）

22一般来说，（消费者偏好相对稳定、技术相对稳定）的产品成熟期较长，衰退过程也比较缓慢

23企业产品组合的要素是（广度、深度、关联度、长度）

24消费者采用新产品的情况按其态度分为（最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚期采用者）

25产品寿命周期一般分为4个阶段（成长期、成熟期、衰退期、介绍期）26新产品的主要类型有（全新产品、改进产品、革新换代产品、新牌子仿制产品）

27延伸产品的内容包括（安装、免费送货、信贷、维修、保证）

28包装的作用表现在以下几个方面（增加盈利、促进销售、保护产品、维护权益、便于运输）

29影响产品价格的因素有（商品成本、价格弹性、市场供求状况、国家方针政策、消费者心理）

30企业定价导向大体上有以下几种（成本导向、需求导向、竞争导向）31产品价格是由（生产成本、流通费用、税金、利润）

32折扣定价策略一般包括以下几种（交易折扣、季节折扣、数量折扣、现金折扣、促销折扣）

33地区定价包括以下几种（区域定价、FOB原产地定价、买主所在地定价、到岸价格定价、成本加运费定价）

34分销渠道的特点（动态性、外部性、关联性、系统性）

35渠道成员执行的职能有（所有权转移、协商、筹资、促销）

36影响渠道设计的主要因素有（顾客特性、产品特性、竞争特性、企业特性、环境特性和中间商特性）

37促销组合的内容包括（广告、营业推广、人员推销、公共关系）

38人员推销的优点是（针对性强、双向信息沟通、购销关系稳定）

39下列属于销售推广的有（凭五个饮料拉环可参加抽奖活动、买一赠一活动、组织现场展览会并可以现场试用产品）

40在营业推广方式中属于向中间上推广的方式是（合作广告、购买折扣、展览会、培训销售人员）

第二篇：市场营销资料

一、名词解释题

1、微观市场营销

2、营销市场

3、需要

4、惠顾动机

5、产业市场

6、营销环境

7、市场细分

8、市场调查

9、市场预测

10、营销战略

11、营销渠道

12、产品组合

13、品牌

14、营销谈判

15、广告

16、营销计划控制

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。

A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销

2、生产观念强调的是（）。

A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜

3、（）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

4、（）型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是（）定位。

A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次

6、下列组织中，（）不是营销中介单位。

A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为（）竞争者。

A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。)。

A、产品/市场集中化

B、产品专业化

C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是（）细分。

A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

11、处于（）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

12、（）调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是（）战略。

A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是（）战略。

A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括（）

A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应（）。

A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是（）分销策略。

A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

18、下列各项中，（）不属于产品整体范畴。

A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是（）新产品。

A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。

A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

21、（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为（）。

A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP（），则降价可扩大产品销售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投标定价中，应以（）时的价格为最佳报价。

A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

25、在衰退期，可采用（）定价的方法。

A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

26、工业产品的促销一般多采用（）的方法。

A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

27、（）推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

28、（）是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

29、（）型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理

30、（）市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者来

三、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括（）等流程。

A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币

2、（）是市场导向的市场营销观念。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包括（）。

A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆

4、消费者的信息主要有（）等几个方面的来源。

A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验

5、产业用户购买中心是由（）等人员组成。

A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是（）。

A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到（）等因素的影响。

A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的（）组成。

A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体

9、市场细分的有效条件是（）。

A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性

10、营销战略任务的确定应考虑（）等因素。

A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图

11、企业营销战略有（）等几种基本形态。

A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其（）等因素。

A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有（）。

A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括（）。

A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有（）。

A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括（）等三个因素。

A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性

17、产品价格是由（）等要素构成的。

A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费

18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为（）谈判。

A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体

19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有（）。

A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼

20、促销组合是（）等手段的综合运用。

A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广

21、人员推销的要素是（）。

A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用

22、营业推广决策通常包括（）等内容。

A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括（）。

A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励

24、营销计划控制的内容包括（）分析。

A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有（）等特征。

A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性

26、企业营销物流包括（）等几个部分。

A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类（）决策。

A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是（）。

A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性

D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性

四、填空题

1、消费者的（）和（）是营销活动的基本出发点。

2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（）两大类。

3、（）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。

4、（）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。

5、产业市场的需求是（）弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（）。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（）。

8、营销战略应该是（）的延伸和表现。

9、只有对企业（）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。

10、市场营销组合是一种（）、整体性的组合。

11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（）。

12、（）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。

13、成长期的营销策略应突出一个（）字。

14、（）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

15、（）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。

16、当（）与（）相等时，企业盈利可达到最大化。

17、互补产品的交叉弹性是（）值，互替产品的交叉弹性为（）值。

18、需求导向定价以（）和（）为定价的基本依据。

19、公共关系的对象是（）。

20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（）等基本特征。

五、简述题

1、简述消费者购买决策过程的阶段。

2、简述市场营销战略决策程序。

3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

5、国际营销中存在哪些主要风险?

6、简述营销绩效评估的内容。

六、论述题

1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。

2、试述企业的目标市场营销战略。

一、名词解释题

1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。

2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。

4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。

16、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多项选择题

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空题

1、需要、欲望

2、不可控

3、消费者市场

4、态度

5、缺乏

6、转化

7、迎头定位

8、企业战略

9、有利的

10、动态的

11、短

12、产品生命周期

13、快

14、商标

15、等级

16、边际成本、边际收入

17、正、负

18、需求变动、价格心理

19、各种社会关系 20、灵活性

五、略

第三篇：市场营销资料

第一章营销管理基础

第一节什么是市场营销

1、市场营销是“发现需求，满足需求”。

市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。

市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

市场营销是营造有利于销售的氛围。

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——《营销管理》菲利普科特勒

2、可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克（Peter F.Drucker）

3、相关概念：需要、欲望和需求；市场；产品和服务；交换、交易和关系；价值、满意和质量

（1）需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态；欲望（Wants）——对具体满足物的愿望；需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（2）产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）；计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”）；教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。

（3）价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；满意：收 益>成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务）

（4）交换、交易和关系。获得产品的四种途径：自行生产、强行取得、乞讨、交换。交换发生的条件：至少要有两方、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送货物、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。

4、关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。

营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

5、市场。经济学家：市场是交换关系的总和。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。市场=人+欲望+购买力

6、营销者和预期顾客。在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

第二节营销管理

1、营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理的实质是需求管理。

2、各种需求状况及其营销任务。负需求—转换营销；无需求—刺激~；潜在需求—开发~；

下降需求—再~；不规则（无序）需求—同步~；充分需求—维持~；过量需求—缩减~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。

第三节市场营销观念

1、市场营销观念，是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的发展历程：（1）生产观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。消费者：物资短缺；需要价格低的产品；满足所有市场；消费者不成熟。企业：生产效率高；分销范围广；企业竞争少；以产定销。（电力行业、石油行业、自来水行业）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。消费者：消费者喜欢质量高的产品，产品要具有创新，产品能满足特定需求。企业：企业曾经成功，技术领先，不知消费变化。（“酒香不怕巷子深”适用于垄断性产品）（3）推销/销售观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品过剩时，往往奉行推销观念。（“没有不成功的产品，只有不成功的销售”).消费者：消费者购买生产好的产品，消费者容易被说服。企业：企业依靠销售手段吸引顾客，注重销售渠道。（适用于引导性产品）（4）营销观念。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个主要支柱：目标市场； 顾客需要；整合营销；盈利能力。（“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么”）

2、推销观念和营销观念的对比。出发点、重点、方法、目的。推销观念：工厂、产品、推销和促销、通过营销来获得利润；营销观念：市场、顾客需求、整合营销、通过顾客的满意来获得利润。

3、下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争激烈、营销费用增加。

4、社会营销观念。企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

第四节顾客满意

1、顾客让渡价值。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额=顾客总价值（是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益=产品+服务+人员+形象价值）—顾客总成本（是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等=货币+时间+体力+精神成本）

2、顾客满意。如何让顾客满意：绩效＞期望：高度满意；绩效＝期望：满意；绩效＜期望：不满意。顾客满意是主观感受。

（1）一个高度满意的顾客会给公司带来什么？忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

（2）如何改进顾客满意度？改进企业内部价值链（基本活动：进货、生产、发货、销售、服务。辅助活动：技术、人力、采购、基本）；改进产品关联价值网；管理顾客的期望（沟通期望适当、足够的担保）；保持和发展与顾客的持久关系。讨论：满意的顾客是否就忠诚？ 互动话题：营销离我们有多近？营销在我们的生活中无处不在；企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

思考题：、1、就你所知，指出那些仍处于产品导向或销售导向阶段的企业名称，并说明理由。

2、分别举出一家你认为营销做得好的生产性企业和服务性企业，并说明你的理由。

3、举例说明，生产经理、财务经理、人力资源经理应该如何做才称得上具有市场导向观念。

第二章战略规划

第一节战略规划

1、战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。战略规划制定的步骤：确定公司使命（本企业是干什么的？本企业应该是怎么样的？）、建立公司目标（市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工素质、社会责任）、设计业务组合{划分战略业务单位（战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。一个战略业务单位应有3个特征：独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行；有自己的竞争者；有专职经理负责）、评估每项业务、资源分配战略决策}、智能性战略。

第二节、业务战略计划

1、（1）业务任务：每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书（需要、顾客、产品技术）；（2）外部环境分析（机会/威胁分析）：营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战；（3）、内部环境分析（优势/劣势分析）：检查企业的营销、财务、制造和组织能力，不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用（4）、目标制定（大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：层次性、明确性、切实可行、协调一致）。（5）、战略制定（全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。）（6）计划制定：业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决：做什么？何时做？谁负责？

（7）预算。收益、费用、利润。（8）控制。计划控制、盈利能力控制、战略控制。

2、I成长型战略：对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。

II扭转型战略：处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。Ⅲ.防御型战略。图中组合表明，企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。

Ⅳ.多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的威胁。

3、营销管理与营销组合，是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合4P’S：产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）思考题：

1、试比较GE的战略业务—计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你对该SBU的战略调整有何意见？

2、试对你自身进行一次SWOT分析，并提出解决方案。

第四篇：市场营销资料

、名词解释：

1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。

2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

1、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

2、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

3、延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

4、物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动

1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动

1、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

2、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

3、核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

4、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

1、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

2、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。

4、人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

3、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

4、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

简答题

1、营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；

（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；

（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和

技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司

各有关部门。

2、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法

和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

3、根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；

（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；

（7）该商标驰名的其他证明文件。

4、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技

巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

3、品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。

论述题

试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

2.对习惯性购买行为的主要营销策略。

如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引

消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

3.怎样选择广告媒体？

（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

4.实施市场营销计划过程中的问题与原因。计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

5.世纪国际市场营销环境的变化。

展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：

（1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立；（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高；（3）面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响；（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多；（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度提高，银色市场成为潜力最大的市场之一；（6）网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。

第五篇：服装市场营销资料

年市场、儿童市场等。

名词解释：

5、按购买者的目的划分，可分为服装消费者市场和服1卖方市场:是指卖方在交易关系中居支配地位，即在装组织市场。卖方力量的控制下运行的市场。填空：买方市场:是指买方在交易关系中居主导地位，在买

1、影响服装消费者购买行为的因素：社会文化因素方力量的控制下运行的市场。个人因素心理因素。2服装产品生命周期：1是指服装产品从进入市场到退

2、连锁经营的特征：①组织联合化 ②经营统一化 ③出市场的全部过程，它是以服装产品在市场上的销售作业专门化 ④管理规范化 额或

3、服装包装的作用：①保护服装产品 ②便于消费者服装市场营销考试资料

所获得利润变化情况来衡量的。2.是指服装产品的经济寿命，即服装产品在市场上的销售周期，而不是指服装产品的使用寿命。3销售促进：从广义上讲，销售促进和促销（促进销售）是同义语，从狭义上讲，销售促进，即是指企业在某一目标市场中所采用的能够迅速刺激需求、鼓励购买企业的产品或服务的促销措施。4服装销售渠道：也称分销渠道，指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线。它的起点是服装生产者，终点是消费者，中间环节包括各个参与交易活动的中间商。5市场细分：是指企业通过市场调研，对某一产品的的整体市场，把消费需求相似的消费者群划分为一个子市场的过程。市场细分实质上是企业辨别具有不同消费需求的顾客群加以分类的过程。6市场定位：是指企业在目标市场上确定自己产品的理想形象，从而确定它在消费者心目中的市场位置。企业通过独特的市场定位，确定产品在目标市场上的特殊位置，使消费者能将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来。7服装市场预测：是指在对影响服装市场的诸因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以及发展趋势进行分析，进而做出合乎逻辑的判断和测算。8市场营销观念的演变有哪些阶段：①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念 9服装市场的特点：时尚性、循环性、季节性、地域性、层次性、多样性、竞争性。10服装市场营销的概念：服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装企业的营销特点，形成的一门应用性学科。11服装市场营销的宏观环境：是指对服装企业营销活动提供机会或造成威胁的外部力量，主要包括人口、经济、自然、政治法律、科技、社会文化六大因素。12服装市场有哪些类型：

1、按流通区域划分，可分为国内市场和国际市场。

2、按经营范围划分，可划分为综合性市场和专业性市场。

3、按市场组织形式划分，可分为现货交易市场、期货交易市场、批发市场、零售市场、自选市场、邮购市场等

4、按年龄划分，可划分为老年市场、中年市场、青少识别服装产品 ③便于运输保管与陈列④便于使用 ⑤促进销售，增加盈利 ⑥使消费者产生信任和联想。

4、服装营销心理定价策略有哪几种：尾数定价策略、招徕定价策略、声望定价策略、习惯定价策略。

5、服装CAD和服装CAM的概念：服装CAD（Computer Aided Design）技术，即服装计算机辅助设计技术。服装CAM（Computer Aided Manufacture）技术，即服装计算机辅助制造技术。

6、服装产品组合的概念：是指服装企业在某一时间所生产和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式。

7、服装定价的方法：①成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法）②需求导向定价法 ③竞争导向定价法（通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法）。

8、影响目标市场策略选择的因素：企业资源、服装产品的性质、市场的差异程度、服装产品的生命周期、竞争对手的市场策略。

9、服装销售促进的方式：①消费促销方式（有奖销售、折扣优惠、赠品、服装展销、折价购物券）②经销促销方式（数量折扣、服装专题展示会、时装表演、经销竞赛）10产品成本包括：固定成本和变动成本.11服装市场细分的原则：①细分市场要具有可衡量性 ②细分市场要具有可接近性 ③细分市场要具有实效性 ④细分市场要具有稳定性。

12、服装市场调查的步骤：

（一）服装市场调查的准备阶段 ①明确调查的课题 ②初步情况分析和非正式调查 ③制定调查方案

（二）服装市场调查的实施阶段 ①建立调查组织 ②收集各种资料

（三）服装市场调查的分析和总结阶段 ①资料的整理和分析（a、资料的检查、核实和校订 b、资料分类汇总 c、资料的分析和综合）②撰写调查报告 ③总结反馈 13消费需求包含哪三个要素：买主、通过市场交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必须具备的货币支付能力。

14、成本导向定价法有哪两种：成本加成定价法、目标利润定价法。

15、企业的定价目标有哪几种：①以追求当期利润最大化为目的的定价目标 ②以维持生存为目的的定价目标 ③以市场占有率最大化为目的的定价目标 ④以最优产品质量占领市场为目的的定价目标。

16、常用的新产品定价策略有哪三种：1撇指定价策略2渗透定价策略 简答：

1、比较服装批发商和代理商。

1服装商业批发商是指专门从事服装批发经营活动的企业。他们批量买下服装商品的所有权，然后再批量出售。他们是服装批发商中最重要，也是最接近传统模式的一部分。2服装代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，所以他们的报酬是佣金，而非薪金。他们赚取的佣金大约占销售额的2%~6%，而非批发商的经营利润。由于没有独立投资，他们在服装分销过程中不承担风险。3服装代理商与服装批发商的本质区别在于他们对服装没有所有权，他们不是经营服装，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。

2、什么是“五力模型”？它能起到什么作用？

五力分析模型又称波特竞争力模型是迈克尔·波特于80年代初提出，五力分别是：1供应商的讨价还价能力、2购买者的讨价还价能力、3潜在竞争者进入的能力、4替代品的替代能力、5行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。企业可以从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

3、确定目标市场时应从哪几方面分析评估细分市场？ 目标市场的选择方式：1选择单一的细分市场2选择多个细分市场3选择全部细分市场4产品集中5市场集中。分析和评估：1细分市场的规模和增长程度2细分市场结构的吸引程度3企业的发展目标4企业的资源条件。

4、影响促销组合策略的因素。

①促销目标。恰当的促销目标可以提高促销的效果。②服装产品的性质。不同种类和性质的服装产品，购买者不同，对产品的要求也不同，所以需要采用不同的促销方式。

③服装产品的生命周期。服装产品所处的生命周期阶段不同，促销的目标也不同，因而促销组合也不同。④市场的性质。不同特点的市场需要采用不同的促销方式。

⑤促销费用。促销费用是影响服装企业促销组合运用的决定性因素。

5、什么是服装市场预测？服装市场预测的程序是什么？

服装市场预测，是指在对影响服装市场的诸因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以及发展趋势进行分析，进而做出合乎逻辑的判断和测算。服装市场预测的程序：①确定预测目标 ②拟定预测计划 ③收集和整理信息资料 ④选择预测方法，建立预测模型 ⑤进行实际预测 ⑥分析评价预测结果 ⑦提出预测报告

6、常用的服装营销心理定价策略有哪些？

1尾数定价策略：商家利用消费者数字认知的某种心理，使消费者产生廉价的感觉。2招徕定价策略：服装企业利用消费者求廉的心理，特意将几款产品降价，一次作为吸引消费者的手段。3声望定价策略：利用消费者仰忘慕名牌产品或名店声望，故意把价格定高的做法。4习惯定价策略：利用消费者习惯于接受某些服装产品特定价格水平消费心理来制定价格。

7、什么是服装消费者的购买动机？服装的购买动机有哪些？

是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。购买动机有：1求廉动机2求实动机3求新动机4求异动机5求名动机6求美动机

8、市场细分的一般原则是什么？

①细分市场要具有可衡量性：是指细分后的各个子市场，其购买力和规模大小等特征是可以测定、测量的。②细分市场要具有可接近性：是指细分出来的市场，服装市场要有实际的进入能力，企业的策略能达到标准。

③细分市场要具有实效性：所选定的细分市场对服装企业来说既要有短期的经济效益又要保持长期的经营收益。

④细分市场要具有稳定性：实施市场细分的目的是为了确定服装企业的目标市场。

9、影响服装价格的外在因素是什么？

（一）社会文化因素

（二）经济因素

（三）服装产品的需求特征①服装的流行性②消费者的购买频率③服装的需求弹性

（四）消费者的心理价格界限

（五）服装的竞争环境

（六）国家有关政策法规因素。

10、什么是服装销售渠道？销售渠道有哪些功能？ 销售渠道，也称分销渠道，指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线。它的起点是服装生产者，终点是消费者，中间环节包括各个参与交易活动的中间商。销售渠道的功能：①收集与传递服装市场信息 ②促进服装销售 ③转移产品所有权，分担经营风险 ④编配分类服装产品 ⑤融通资金。

11、可以把服装消费者分为哪几个类型？

①理论型。求知欲强，好追根问底，特别注重服装的舒适性。

②经济型。注重商品的使用性能，认为穿着只能流行一时的服装是一种浪费，要选择耐穿而且物有所值的服装。

③审美型。注重形式的完美，对服装打扮表现比较高的趣味和修养。

④政治型。追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标相一致。⑤社交型。重友情、待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等。

⑥宗教型。笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守或朴素。

五、论述

1、服装产品的市场定位？市场定位有哪些种类，在什

么情况下使用？

①所谓市场定位，就是指企业在目标市场上确定自己产品的理想形象，从而确定它在消费者心目中的市场位置。位方式有以下三种：避强定位、迎头定位、重新定位。

1避强定位使用情况：企业为了避免与实力较强的其他企业直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域，是自己的产品在某些特征或属性方面能与较强的对手有显著的区别。

2迎头定位使用情况：服装企业为了从市场上占据支配地位的竞争者手中抢夺市场份额，而使自己的产品进入与竞争对手相同的市场区域。选用这一种市场定位策略的企业往往实力雄厚，并决心在市场上击败强大的竞争对手，一旦成功就会取得巨大的市场趋势。3重新定位使用情况：在目标市场上由于出现了新的竞争对手，或由于企业决策失误，导致产品销售额下降，企业陷于困境。为了重新获得市场份额，企业需要对产品重新定位

2,人口环境有哪些特点和发展趋势？它们对服装企业营销活动有什么影响？

1）市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成，因而人口数量、年龄结构、地理分布、民族结构、风俗习惯、受教育程度等因素就形成企业营销活动的人口环境。具体表现：

一、人口规模和增长速度：人口规模对生活消费品的需求其决定性作用，人口总数直接影响现实的和潜在的需求。人口规模越大，市场规模也越大。

二、人口构成 包括自然构成和社会构成。自然构成包

括性别和年龄构成。社会构成包括职业、民族、家庭构成和人口受教育程度。

三、人口地理分布和在地区间流动。人口的地区间流

动在一定程度上改变着人口地理分布和人口结构状况，也影响服装企业的营销环境。

2）服装作为人们生存和某种象征的生活资料，其生产和经营活动与人口环境有着密切的关系。对服装产品的需求结构、消费习惯和方式等方面的影响比其他产品更为明显，直接关系到服装企业市场营销的变化。

3、目标市场策略有哪些？它们有什么特点？在什么条件下使用？

答：A无差异营销策略：又称同一性营销策略，它是指企业把整体市场看成一个大的目标市场，认为消费者的需求偏好没有差异或者差异不大，从而只设计一种产品和一套营销组合策略去满足所有的消费者，为总体市场服务的营销策略。使用情况：企业面对的市场是同质市场，即使消费者是有差别的，他们的需求也有足够的相似之处，从而使企业可以把它当作一个同质的目标市场加以对待。在这种情况下，企业采用的就是无差异市场营销策略。B差异性营销策略：又称非同一性营销策略，这种策略是指企业以不同的细分市场为目标市场，根据目标市场的需求特点，分别设计不同的产品和采取不同的营销组合，以满足不同消费者需求。使用情况：分清构成总体服装市场的消费者的需求的差异性，设计并生

产适销对路的各类产品，尽量做到多样化。对于产品比较单一的服装企业，合理运用差异性营销策略，有利于企业扩大销售量，增强竞争力，提高市场占有率。C集中性营销策略：又称密集性营销策略，它是指企业只选择一个或少数几个细分市场，集中全部力量为所选择的市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和营销方式。使用情况：为了在一个较小的细分市场上取得较高的，甚至是支配地位的市场占有率，而不是追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。

4、服装市场有哪些类型？每种类型的特点是什么？ 服装市场的类型：

1、按流通区域划分，可分为国内市场和国际市场。

2、按经营范围划分，可划分为综合性市场和专业性市场。

3、按市场组织形式划分，可分为现货交易市场、期货交易市场、批发市场、零售市场、自选市场、邮购市场等

4、按年龄划分，可划分为老年市场、中年市场、青少年市场、儿童市场等。

5、按购买者的目的划分，可分为服装消费者市场和服装组织市场。

服装市场的特点：时尚性、循环性、季节性、地域性、层次性、多样性、竞争性。